لماذا تطلق بعض الخدمات بشكل حصري/محدود في بدايتها؟
– لماذا يعتمد “كلوب هاوس” على نظام الدعوات، مع الحصرية لمنصة “ابل” فقط؟
– لماذا اعتمدت “ون بلس” على نظام الدعوات عندما أطلقت أوائل جوالاتها؟
– لماذا استخدمت “هامبرغيني” حيلة انتهاء الكمية لمدة طويلة؟
بداية، من المناسب الإشارة إلى أن البعض يعتبرون هذا خيارًا تشغيليًا ويختلف معهم أخرون يرون أنه خيار استراتيجي. ولك حرية التصنيف، مع تذكيرك بوصف مايكل بورتر للميزة التنافسية:
“A company can outperform rivals only if it can establish a difference that it can preserve.” Porter, 1996.
إذا ما هي أبرز الأسباب:
1- أسباب تسويقية: وهنا يسعى البائع لخلق شعور الندرة والحصرية وبالتالي تزداد الرغبة لدى العملاء المستهدفين -بل وربما غيرهم- بالحصول على المنتج/ الخدمة. (بيع دعوات كلوب هاوس، الطلب المسبق، انتهاء برجر اللحم الساعة 9 مساء كل يوم). ولعلي هنا اشير إلى تدوينة سابقة “منتجات نمط الحياة.. كيف تقنعك APPLE بشراء جديدها؟”
2- إحكام وتجويد أكبر للعمليات التشغيلية والإنتاجية: وهذا بسبب الثبات النسبي والزيادة التدريجية لحجم الإنتاج/ العملاء. وهنا تستطيع الشركة أن تحصل على مزايا عديدة مثل التفرغ لضبط الجودة وعدم إغراق منصة الخدمة/ الإنتاج بحجم طلب عالي الأمر الذي يقلل عدد المشاكل ويصغر حجمها إذا حدثت.
3- تقليل المصاريف التشغيلية: هنا يمكن استخدام “كلوب هاوس” كمثال، تخيل لو فتح التسجيل للجميع؟ كم سيحتاج لتغطية التكاليف التقنية اللازمة لخدمة عدد -مثلا- 40 مليون مشترك؟ تخيل لو أتاح المنصة على اندرويد؟
4- الوصول لفئات معينة من الناس، أو لنقل خلق مجتمع متشابه. تستهدف بعض الشركات فئات معينة في منتجاتها وذلك بالقيام بتحديد خصائص معينة للعملاء المستهدفين ثم محاولة استهدافهم عبر القنوات التي يمكن الوصول لهم من خلالها، على سبيل المثال، عندما تقوم كلوب هاوس باستخدام نظام الدعوات فهي تقوم بإعطاء شخص الفرصة لدعوة شخصين وفي الغالب ستوجه الدعوتان لشخص له علاقة بالشخص الذي يقدم الدعوة، أي أن هناك اتفاق بينهما في بعض الخصائص، مثلًا كلهم يهتمون بالأعمال، بالبحث العلمي، بالفلسفة.. إلخ. ونظام الدعوات يساعد على توفير مجتمعات ذات اهتمامات مشتركة (مجتمع أو مجتمعات).
5- تقليل الخسائر: في كثير من المنتجات يتعذر معرفة مدى رغبة العملاء الحقيقية بالحصول على المنتج/ الخدمة، وهذا الأمر شائع خاصة في الخدمات، ولذا يقوم المشروع بتقديم الخدمات أو المنتجات ولكن بطاقة تشغيلية منخفضة لتقليل حجم الخسائر في حالة فشل المشروع سواء كان فشلًا جزئيًا أو كاملًا.
وأخيرًا: قد لا تجتمع الأسباب السابقة في شركة واحدة، بل ربما تكون هناك أسباب أخرى؛ فمثلًا قد تقرر شركة ما فعل ذلك لأنها لا تملك الموارد الكافية لخدمة الجميع أصلًا.
* هذه التدوينة في أصلها هي سلسلة غُردت في “تويتر”
عبدالله
١٠-٠٧-١٤٤٢ه