حاول “دان آرييلي” أن يحلل سياسة تسعير اشتراكات مجلة “إيكونيميست” وأثرها على 100 طالب من طلابه.
كانت الخيارات:
59$ إلكتروني
125$ ورقي
125$ ورقي + إلكتروني
النتيجة:
فضل أكثر الطلاب الخيار الثالث فهو الأوفر.
ولكن عندما تم حذف الخيار الثاني اتجه الطلاب للعرض الأول؛ لأنه الأوفر حقا.
التعليق:
تلك المحاولة توصلت إلى أنه من الأفضل للمنظمة أن تضع بعض الأسعار الغير منطقية لحث العميل على شراء منتج معين في ظل عدد مبيعات متوقع؛ وهي عملية تشترط وجود أبحاث تسويقية جيدة ومحاسب إداري متمكن ليساعد المنظمة في تحديد السلعة الأكثر ربحية في ظل توقعات معينة لعدد المبيعات.
فدائمًا ما تقع المنظمة في مشكلة عندما تتعارض كمية معينة من المنتج والتي يرغب بها المستهلك والكمية التي ترغب هي ببيعها لأنها تحقق أعلى معدل ربحية، ولمعالجة هذه المشكلة يمكن استخدام بعض الأدوات والطرق والتي تمكن المنظمة من إزالة جزء كبير من ذلك التعارض، ولكن كيف يمكن أن تحدد الكميات والسعر المناسب بالشكل الذي يحقق لك أقصى ربحية؟
الجواب: لا يحدث هذا إلا بمساعدة بحث سوقي يستشف رغبات واحتياجات العملاء وقدرات المنافسين..إلخ ومن ثم يتم الاستعانة بمحاسبة التكاليف، والمحاسبة الإدارية لإجراء بعض الحسابات، ومن أهم تلك الحسابات، حساب حجم التعادل لعدة منتجات (بافتراض أن كل كمية منتج مختلف) وقبل ذلك ستوضح الأبحاث السوقية الكميات المختلفة التي يمكن بيعها من المنتج (مثلًا، 25،17،10 جرام) كما ستخبرك الأبحاث السوقية أن الكمية (أ) مثلًا هي الكمية المفضلة بالنسبة للعملاء.
وهنا تبدأ في عملية تحليل نقطة التعادل للكمية نفسها مع السعر الذي يتم تحديده من خلال الأبحاث نفسها بما يتفق مع سياسة التسعير التي تعمل المنظمة بناء عليها، ومن ثم يتم تعديل الأسعار وذلك لاستخدامها لتحقيق أحد أمرين،
الأول أن تتساوى ربحية المنظمة من كل الكميات، فمثلًا بعض الشركات تعمل بناء على تسعير المنتجات بأسعار تجعل من شرائك لـ 3 جرام/2 ريال تحقق لهم ربحية مساوية لشرائك لكمية 5 جرام/3 ريال. ولا تعجب؛ فهذا من أعمال المحاسبة الإدارية فبها تصل لسعر كل كمية بما يحقق لك نفس الربحية.
أما الأمر الثاني الذي قد يطلب من التسعير تحقيقه والذي تعمل عليه بقية الشركات فهو توجيه العميل لشراء كمية معينة، كما تفعل بعض الشركات عندما تطرح منتج وله ثلاث كميات مختلفة، فتسعر الكمية الأصغر بسعر معتدل، والكمية الوسطى بسعر مرتفع قليلًا، أما الكمية الأكبر -وهي غالبًا ما ترغب المنظمة ببيعه- فيتم تسعيرها بسعر مقارب لسعر الكمية الوسطى مع فرق واضح بالكمية؛ ليمنح العميل شعور “ستدفع فرقًا قليلًا وتحصل على الكمية الأكبر”؛ فالعملاء يتطلعون لتحقيق أقصى المكاسب وحصولهم على هذا يمنحهم الشعور بالذكاء والتفوق.
ومن أبرز الأمثلة على سياسة التسعير هذه اشتراكات مجلة إيكونيميست، والحجم الأكبر من المشروب والبطاطا عند معظم مطاعم الوجبات السريعة، وهذا مقطع فيديو يشرح فيه طريقة حساب نقطة التعادل