في الفترة الأخيرة راج لدى بعض الشركات التي تستهدف السوق السعودي الاعتماد على أسلوب الإعلان المكثف، وفي هذا الأسلوب تتكرر الرسالة الإعلانية على الفئة المستهدفة بشكل يظهر الرسالة بمظهر الرسالة العشوائية، وإن لم تكن كذلك، ولهذا النوع من الإعلانات مزايا ولكن بشرط تطبيقها بشكل أخلاقي؛ فسلبيات الخطأ في التخطيط لها أو تنفيذها قد يدمر العلامة التجارية بشكل كامل ولو تسبب في رفع الربحية في المدى القصير.
من أكثر الشركات استخدامًا لهذا الأسلوب الموقع الصيني “جولي شيك”، الذي اشتهر بداية بلزمة “شباب بنات.. إلخ” والتي يمكن اعتبارها الانطلاقة الحقيقية للموقع في السوق السعودي، ولكن تلك الحملة شابها بعض المشاكل، وسيستعرض هذا المقال بعضًا منها تباعًا.
- أزمة الثقة: المنتج الجيد لا يحتاج للحملات الإعلانية الإغراقية (المكثفة)، بينما يحتاج المنتج الرديء للإعلان الإغراقي؛ فغالبية العملاء لا يعاودون الشراء مرة أخرى، ونظرًا لتعذر الاستدامة في العلاقة مع العميل تلجأ بعض الشركات لمثل هذه الطرق، وهذا ما يعتقده الكثير من العملاء فهم ينظرون للشركات التي تستخدم الأساليب المكثفة للإعلان -بشكل سيئ- أنها شركات تعاني من ضعف في الجودة ولذلك تغطي على هذا القصور بجلب المزيد والمزيد من العملاء، وهذا الاعتقاد له ما يبرره، وقد أثبتت التجارب المتخصصة ما يدعم هذه المواقف.
- الصورة النمطية: نظرًا لانزعاج الكثير من العملاء المستهدفين من الإعلانات الموجهة لهم وكردة فعل عكسية على جزئية الجودة والإزعاج فقد تمت “قولبة” الموقع ومنتجاته ضمن قوالب معينة، ومن ذلك استخدام اسم الموقع للدلالة على المنتجات الرديئة؛ كقول بعضهم “إذا طلبت الشيء الفلاني من جولي شيك” ثم يضع صورة لمنتج رديء، بل وتعدى ذلك ليستخدم مع الشخصيات التي لا تحظى بالإعجاب!
- حماية المعلنين: يبحث الكثير من مؤدي وممثلي الإعلانات عن العائد المادي ولذلك فهم ينفذون الإعلانات وإن لم يفهموه، ولكنهم في نفس الوقت لا يرغبون في الإعلانات التي قد تظهرهم بمظهر المزعجين، ما قد ينعكس على مظهرهم العام أو حتى على مستقبلهم كمؤدي إعلانات مرغوبين، ولذلك شاهدنا اعتذار بعض من ظهروا بحملة “شباب.. بنات” وتوضيحهم لأنهم لم يعلموا أن الموقع سيستخدم الإغراق في نشر الإعلان.
ولم تقف المشاكل عند هذا الحد، بل وفي سوق -للأسف- يتسم بالتقليد وضعف الابتكارية فقد قامت العديد من الشركات بتقليد هذا الأسلوب، مثل إبراهيم القرشي الذي وقع في مشكلة أكبر، وهي أن الكثير من العملاء المستهدفين توجهوا لمنافس له؛ نتيجة للتشابه في الاسم وبعض الألوان المستخدمة ما جعل من إعلاناته خدمة جليلة لن ينساها منافسه له. ومن ناحية أخرى تعرض بعض المؤدين للإعلانات لهجمات من الناس، ورأينا أثر ذلك بخروج إحدى المؤديات في مقطع مرئي عنوانه “ليش تدعون علي عشان عطر؟”
وختامًا، يمكنك الحصول على الكثير من المال بالممارسات الغير أخلاقية، ولكن تذكر.. وتذكر، أن الغاية (الربح) لا تبرر لك الوسيلة (انتهاك أخلاقيات الأعمال)، وضع في بالك، قد تمتلك المال بالميكافيلية ولكنك ستفتقد الأخلاق!
هـ1439-11-24