من الممكن القول بأن كثير من الناس يفضلون القيام بعمليات الشراء في مواسم التخفيضات، وهو أمر غريزي وطبيعي وعلى ذلك جبلت معظم النفوس، ولكن المشكلة ليست في هذا الأمر بل في تلك الجهات التي تُكسبُ عملائها عادات شرائية سيئة -تضرها أكثر مما تنفعها-، كتلك المتاجر التي عودت عملائها على الشراء في خلال مواسم التخفيضات فقط؛ السيف جاليري مثلًا!

من الذي يحدث!؟

في علم التسويق هناك بعض الطرق لتنشيط المبيعات وزيادتها، كالتخفيضات والهدايا الترويجية والكميات الإضافية -مجانية- وغير ذلك، وهي طرق جيدة بشرط استخدامها بشكل منطقي ومعقول، وإلا فستكون كالمثل العامي “الشيء إذا زاد عن حده انقلب ضده”؛ فالمبالغة في استخدام هذه الطرق تتسبب بمشاكل أكبر مما تجلبه من منافع، ومن أبرز المشاكل التي تتسبب بها هي أنها تجعل عملية البيع عملية مرتبطة بشكل كبير بمدى وجود تخفيض أو كمية إضافية -مجانية-، وغير ذلك، كما هو الحال مع العربية للعود التي لم يتوقف الضرر بالنسبة لها عند هذا الحد فقط، بل وتعدت ذلك إلى أن العميل يربط علامتها التجارية بالتخفيضات الكبيرة أو الكميات المجانية التي تصل إلى ضعف ما يشتريه العميل! إضافة لربطه لمنتجاتها بضعف الجودة، ولما انتهيت من كتابة المقال طرحت سؤالًا بحسابي في “تويتر” حول ما الذي يتبادر لذهنك عندما تسمع “العربية للعود” وأجاب البعض على السؤال بأجوبة تؤكد ما جاء به المقال، بل وتجاوز ذلك عدد ليس بالبسيط بقولهم أنهم يعتبرون تصرفات العربية للعود تعكس وجود “غسيل للأموال”؛ حاشا وكلا!

وللأسف الشديد الأضرار لا تتوقف عند هذا الحد فقط، بل تصل إلى مسألة توجيه القطاع (المنافسين) بالكامل لممارسة هذه الأساليب “الركيكة”؛ ولذلك يمكن القول بأن قطاع العطورات الشرقية والعود أصبح غارقًا في هذه الممارسات السيئة، التي تجعل العميل دائمًا ما يتساءل، “كم هامش الربح لمنتجات تطرح بسعر مخفض %50 طوال العام؟” بل واصبح خياره الأساسي للشراء من هذا “العربية للعود” مثلًا مرتبطًا بمدى وجود تخفيض من عدمه، ويتعدى الأمر ذلك ليصل إلى أن يكون هذا السلوك شائعًا في القطاع بأكمله؛ ما يجعل الأمر “مهزلة” بحق؛ إذ تلجأ بعض الشركات إلى رفع الأسعار والمبالغة في هامش الربح لتتمكن من تقديم التخفيض المنشود والذي سيحقق لها البيع بهامش الربح المطلوب!

وهذا لا يعني عدم وجود عملاء يفضلون الشراء بدون وجود تخفيضات من نفس المتاجر، ولكن في هذا النوع من العملاء مشكلة كبيرة، وهي أن ثقتهم في هذه المتاجر ضعيفة وولاءهم أضعف، وهذا من حقوقهم، فكيف يمكن أن يثقون بمتجر تخفيضاته تستمر طوال العام؟

على النقيض يوجد بعض الشركات التي لا تقدم أي خصومات ولها أسباب منطقية إلى حد ما، على سبيل المثال لويس فويتون، فإلى وقت قريب كانت لا تقدم أي خصومات على المنتجات انطلاقًا من أسباب أهمها سببين، الأول التأكد من جميع العملاء حصلوا على نفس المنتج بنفس السعر، والسبب الثاني لعدم التقليل من العلامة التجارية والمنتج، ولذا فجميع المنتجات التي لم تباع يتم إتلافها.

وقد يتبادر إلى ذهن البعض تساؤل حول كيفية الخروج من هذا المأزق؟ أي، كيف لمن عود العملاء على التخفيضات والهدايا وغيرها من طرق تنشيط المبيعات أن يخرج من هذه الصورة، والحل لهذه المعضلة أمر سهل، فقط تحتاج لعمل إعادة لتسعير المنتجات مع حملتين إعلانية، ودعائية مكثفتين تعزز هذا الإجراء وتقدمه على أنه ضمان لعدالة الأسعار على أن تكون عملية إعادة تسعير حقيقية لا تنطلق من نفس الأسس السيئة السابقة!

حالة واقعية: كثفت الكثير من الصيدليات في السعودية في استخدام وسائل تنشيط المبيعات؛ بسبب المنافسة الشديدة وتغير سلوك العملاء الذي توجه وبشكل كبير للشراء من الخارج.. فما الحل الأمثل للتعامل مع هذه المسألة برأيك؟

عبدالله الغزي

هـ1440-02-07