تحدثت في المقال السابق عن مشكلة في قطاع العطورات الشرقية والعود بالسوق السعودي تتعلق بممارسات خاطئة في استخدام التخفيضات، وأثر ذلك على صورة العلامة التجارية وما يندرج تحتها من خدمات وسلع، وعلى ضوء المقال وردت لي مجموعة من التعليقات التي تتضمن بعض الأسئلة حول ماهية الأسباب المعتبرة لإجراء تخفيضات على السلع والخدمات التي تقدمها أي منظمة، ويمكن القول بأن التخفيضات سببها الرئيسي أحد أمرين، الأول التعامل مع الحصة السوقية وظروف السوق، والسبب الثاني التعامل مع عملية تحقيق الهدف المالي للمنظمة، وينتج عن هذين السببين مجموعة من الأسباب أبرزها:

أولًا- الأسباب المتعلقة بالتعامل مع عملية تحقيق الهدف المالي(الربح المستهدف)، ويمكن تلخيصها بتقسيم معين، قابل للتغير بحسب النشاط والهدف والتوقيت (الربع السنوي):

• تخفيض 5%-25% يتبقى مبلغ بسيط على تحقيق الربح المستهدف.
• تخفيضات ما بين 26%-50% تم تحقيق الربح المستهدف مع توجه لزيادته.
• 51% وأكثر، تم تحقيق الربح المستهدف مع فائض ربح عالي، ويوجد توجه للتصريف الشامل بأي سعر والذي قد يكون أقل من التكلفة المتغيرة.

ثانيًا- الأسباب المتعلقة بالتعامل مع الحصة السوقية وظروف السوق:

1- الحاجة للسيولة: قد تحتاج المنظمة في فترة معينة لسيولة لتغطية بعض المصاريف أو لاستغلال فرصة معينة متاحة، كتغطية بعض المصاريف التشغيلية مثلًا.

2- أزمة البضاعة القديمة: ويكون هذا الأمر عادة للتخلص من البضاعة القديمة، خاصة في تلك الأنشطة التي تتسم بالتقادم مثل تلك النشاطات المرتبطة بالإلكترونيات كما في قطاع الهواتف والحواسيب الآلية وحتى في قطاع الملابس الذي يتسم بالتغيرات المرتبطة بالموضة.

3- استغلال المواسم: تمر معظم المنظمات بمواسم متعلقة بأوقات الشراء لدى العميل، وقد تكون هذه المواسم نتيجة لظروف خارجة عن إرادتها وإرادة العميل مثل موسم بداية الدراسة والأعياد، وقد تخلق بعض المواسم بواسطة المنظمات أو العملاء، أو كلاهما معًا. والهدف الرئيسي من استغلال هذه المواسم هو أن العملاء يركزون خلال أوقات معينة على شراء منتجات معينة، مثل شراء السيارات في شهر رمضان بالسعودية، أو على عملية الشراء بشكل عام مثل تخفيضات الجمعة السوداء، وبالتالي تسعى المنظمة لبيع أكبر كمية معينة خلال هذه الفترة ونظرًا لكثرة العرض الذي يسعى لتلبية الطلب المتركز في هذه الفترة الزمنية فإن التخفيضات تعتبر خيارًا مفضلًا لزيادة المبيعات وزيادة الحصة السوقية على الأقل خلال هذا الموسم.

4- المسؤولية المجتمعية: غالبًا تستغل مثل هذه التخفيضات لإجراء دعاية مجانية لمنظمة ما أو لمنتج ما، مثل التخفيضات المتعلقة بفئات معينة من المجتمع كالتخفيضات المرتبطة بالمعلمين أو بأسر الشهداء وغير ذلك.

5- تخفيضات أول مرة “التدشين”: هذه تتعلق بتدشين منتج جديد أو فرع جديد، ويشمل ذلك تدشين المواقع الإلكترونية التي تعتبر إحدى أكبر وأهم الفروع للعديد من المنظمات.

6- توجيه العملاء لأوقات أو لقناة بيع معينة: نتيجة لانخفاض المبيعات في أوقات معينة أو قنوات بيع معينة تلجأ بعض المنظمات لإجراء تخفيضات على المنتجات في هذه الأوقات أو القنوات، مثل عروض المطاعم في أيام وسط الأسبوع سواء كتخفيض مباشر أو غير مباشر.

7- مواكبة الظروف الاقتصادية: بما أن كل منظمة تعتبر نظام مفتوح يؤثر ويتأثر بما حوله فالظروف الاقتصادية تؤثر على القوة الشرائية وتفضيلات العملاء وبالتالي قد تلجأ المنظمة لعمل تخفيضات للتعامل مع الظروف الاقتصادية، مثلما يحدث الآن من تخفيض في أسعار الوحدات السكنية في السعودية نتيجة لبعض الظروف الاقتصادية، وفي مثل هذه الحالة يصبح التخفيض أمرًا لا مفر منه وغالبًا ما يحدث التخفيض بدون ذكر نسبة التخفيض.

8- انخفاض المبيعات: بديهيًا ستحاول المنظمة التعرف على أسباب هذا الانخفاض ولكن في الغالب ستلجأ إلى تخفيض الأسعار؛ محاولةً التعويض.

وأخيرًا: التخفيضات سلاح ذو حدين، فكثرتها أمر يسيئ للعلامة التجارية والمنتج، وعدمها أمر منفر لشريحة كبيرة من العملاء !

 

هـ1440-02-27

Twitter: @Aghizzi7